“联名大战”过后 新茶饮还能“卷”什么?
消费日报网
2024-06-27 06:05
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蜜雪冰城联合快手推出“来了老铁”夏日限定、奈雪的茶推出与《美少女战士》的联名产品、喜茶推出与《BEARBRICK》的联名产品……今年5月以来,新茶饮行业品牌夏季联名蜂拥而至。数据显示,包括茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、喜茶等十余个代表性的奶茶品牌店,在2023年联名事件就超过200起。

新茶饮品牌为何如此热衷于联名?联名的尽头在哪里?

“万物皆可联名”时代

“‘霸气水蜜桃双杯套餐’会附赠一张《美少女战士》联名贴纸,这款套餐卖得最多,联名的云朵保温杯销量也不错。”北京市丰台区槐房万达广场奈雪的茶门店销售人员告诉记者,这款套餐虽然相较于5月份刚推出联名时热度有所下降,但是仍然比普通款饮品销量高。

正在选购联名饮品的消费者刘梦菲告诉记者,“奈雪把美少女战士‘变身’这个经典的概念融入了周边设计,用冷感变色杯来模拟美少女变身的场景,这波回忆杀让人少女心爆棚。”像她这样的消费者还有许多,据报道,该联名上线首日售出超50万杯鲜果茶,部分门店套餐直接售罄。

去年以来,瑞幸与茅台、奈雪与《武林外传》以及周杰伦专辑《范特西》、CoCo都可与手游《恋与制作人》、茉酸奶与漫画《一人之下》、古茗与《莲花楼》等联名一经推出,都受到了众多消费者的好评。各个新茶饮品牌为了拼产品,上新速度极快,当“卷原材料”达到极致,市场竞争就上升到了产品策划维度,催生了一系列跨界联名新玩法。

不难看出,茶饮品牌的联名,实际上是一次次共赢的合作。

“为品牌积攒了话题,并且也能新收获一拨由明星、影视剧、游戏等转化而来的‘粉丝客群’。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示,市场竞争加剧,品牌通过联名寻求差异化,以吸引消费者的注意力。同时,联名活动可以引发消费者的共鸣和互动,增强品牌的社交属性。

但也并非所有的联名都是成功的。此前,用鲁迅形象宣传新品引争议后,新茶饮品牌乐乐茶下架了相关周边;喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆的联名款上线不足一周就遭遇“翻车”;霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名活动中,因各种原因导致消费者“未买先骂”……柏文喜认为,跨界联名不是单纯地把两个品牌放在一起,还要确保产品品质,避免“联名款”变成“贴牌款”。联名如果仅作为一种营销噱头,若未洞悉消费者心理,就无法做出打动消费者的产品,反而可能会遭遇下架、“翻车”等风险。

中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示,新茶饮联名一定程度上也表明了行业同质化比较严重,品牌通过联名可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点。由于联名涉及产品和配方的创新,使得品牌也要创新升级。联名背后更多的是企业综合实力的体现,这不是一锤子买卖,更重要的是新茶饮品牌要构建一个体系,包括创意团队、资源配置等方方面面,提升品牌和服务的张力。

“对于新茶饮企业来说,联名可以制造新话题,获得流量,但联名合作也是把‘双刃剑’,不乏出现联名‘翻车’的现象,因此企业一定要基于长期发展的理念,筛选理念契合的品牌进行合作,实现不同文化的交汇,这才是联名的精髓所在。”朱丹蓬说。

还能怎么“卷”?

“当联名‘流量’被消耗殆尽,最终还是会回到茶饮本身。”中央民族大学经济学院副教授封伟告诉记者,联名这种方式一再被复制,也在一定程度上反复验证了新茶饮自身的行业瓶颈。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也表示,目前大部分的品牌联名,都具有盲目性,并未深入挖掘消费者真正需要的社交价值。当下消费者对健康、养生的需求逐渐增加,新茶饮品牌应该尽快寻找在茶饮领域上的新突破,而不是一味地在联名上下功夫。

事实上,众多新茶饮品牌已经有所行动。

记者梳理发现,许多新茶饮品牌依靠源头直采、自建或者共建基地、深耕供应链等方式,在节省成本的同时,也提升了对原料的品控水准,提升了企业的市场竞争力。

“新茶饮市场门槛相对较低,大家提供的产品与服务越来越难以区分,为了跳出同质化竞争,各个品牌纷纷试图通过供应链建设优化成本,来构建竞争优势。”张毅表示。

同时,针对消费者在健康等方面的需求,各个品牌开始拼茶基底的真材实料和控糖方式:喜茶呼吁行业全面升级用奶原料品质,普及用真奶,拒绝奶精;茶百道推出的真鲜奶茶系列,不仅加入新鲜的高品质生牛乳,而且做到了无植脂末、无奶精、无反式脂肪酸,低糖低热量;奈雪的茶每种茶饮的热量都有明示;霸王茶姬成为首个使用营养分级系统的茶饮品牌。

此外,新茶饮出海之势也愈演愈烈,在整个海外市场中,东南亚成了几乎所有茶饮品牌的出海第一站,蜜雪冰城更是在海外接连不断地开出近4000家门店。去年8月,喜茶在伦敦唐人街开设欧洲首店。去年12月,奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷开业。“如何破解供应链、本地化运营、消费习惯不同等难题,对各大新茶饮企业来说都是不小的挑战,出海未来如何,还有待于进一步观察。”封伟说。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的数据显示,2023年全国新茶饮市场规模预计达1498亿元,2025年市场规模有望突破2000亿元。面对如此庞大的市场,新茶饮市场竞争趋于白热化,从“卷价格”“卷新品”到“卷上市”“卷门店”“卷市场”“卷跨界”。封伟告诉记者,“在大家都很‘卷’的情况下,新茶饮正朝着更高质量、更高标准的方向迈进,不管怎么说,受益的总是消费者。”

朱丹蓬也表示,加盟、联名、下沉、出海、寻找第二增长点,均是消费端倒逼产业端创新升级的表现,这对质量提升、产业结构调整是好事情。

记者 解磊