跨界联名“搏出圈”还要顾长远
经济日报
2023-11-16 06:05
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继贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”成为爆款后,多个茶饮品牌也先后推出跨界联名活动:奈雪的茶联名动画IP《蜡笔小新》,喜茶联名电影《芭比》,等等。

近年来,跨界联名掀起热潮,涉及食品、电影、潮玩等领域,联名经济逐渐形成一套相对成熟的商业模型。数据显示,2023年我国联名经济的市场规模有望突破千亿元大关。有网友戏言“万物皆可联名”,但对企业而言,层出不穷的联名并非一劳永逸的良方,如何做好品牌维护、持续创新及长远运营,这些都是不小的考验。

联名要合宜,才能实现“1+1>2”的效果。企业跨界联名,旨在通过融合各自品牌特性与文化基因,相互赋能打造复合型新产品,拓展不同圈层的用户以扩大品牌影响力,实现合作共赢。联名是对品牌形象的维护和重塑,不仅要追求话题效应,更要合宜,即内容营销要对路,产品调性要与消费者对味。现实中,一些不相干的行业“奇葩联名”,缺乏对产品使用功能的重视及恰当定位,忽略了产品本身的使用价值,不仅难以让消费者买账,还可能透支其品牌力。企业需从自身规模、产品特质、发展规划等出发,探索有效的联名方式。内容营销合宜、产品品控稳定、平台支持到位,企业才能借联名实现“1+1>2”的效果,创造更高的品牌价值。

联名要抓住消费新趋势,进而不断创新。伴随消费升级,越来越多消费者更加在意品牌背后的情怀与文化,追求个性化、差异化和品牌价值。据调查,在为联名买单的消费群体中,一些人是出于童年回忆、情感治愈、角色陪伴等心理,还有的人注重联名带来的社交氛围。企业在推出联名活动时,应更加注重满足消费者的情感需求及个性化体验,以消费端的新需求倒逼产业端、运营端的创新与迭代升级,进而增强品牌影响力。

“引来客”还要“留住客”,联名之路才能走得更远。对多数企业而言,一两次的联名“出圈”或许不难,但要抓住消费者快速变化的需求绝非易事。联名作为短期营销行为,还需与品牌的长线策略相结合。企业需发挥自身优势,深耕主营业务和品牌价值,在品牌战略和用户需求基础上坚持创新,制定长期战略,将流量转化为更稳定的“留量”。