重庆要打造国际消费中心城市，“老字号”怎样出力？

市商务委近日发布最新数据，目前，全市共有19个“中华老字号”和291个“重庆老字号”，“老字号”企业年生产总值突破1000亿元。

“老字号”是优秀商业品牌和传统商业文化的集中代表，拥有广泛的市场基础，其经济、社会和文化价值难以替代、值得深挖。

重庆大学经济与工商管理学院教授廖成林接受两江观察采访时认为，“老字号”拥有良好的品牌信任度，新消费拓展了“老字号”的发展空间，“新”“老”结合，必将使“老字号”重新焕发青春。

▲华生园员工在生产车间制作糕点。黄乔 摄/视觉重庆

抓好跨界融合

“老字号”的“老”，与新消费的“新”并不对立，而是一种新的融合。

重庆是全国较早开展“老字号”保护和发展工作的省市，在数量、品种等方面拥有较雄厚的基础，近年来，对“老字号”的振兴作出一系列规划设计——

制定了《重庆“老字号”认定管理办法》；今年初，商务部与重庆签署部市合作协议，以及《重庆市商务发展“十四五”规划》《加快建设国际消费中心城市的实施意见》《培育发展“巴渝新消费”的实施意见》等政策，均提出要传承振兴“老字号”。

在“老字号”的发展上，重庆还存在一些不足：体量不大，平均下来，“老字号”的产值仅几亿元，与上海、北京等城市的“老字号”相比差距不小；品类较为单一，以餐饮为主，19家“中华老字号”中就有16家处在餐饮行业；代表更高水平的“中华老字号”数量偏少，远低于位居榜首的上海（180个）和居次的北京（117个）；内陆特征比较明显，吸收外来资源进行改良的创新不够；部分产品时代特征明显，如高糖、高盐、高脂等，已不符合现在的消费需求。

因此，要传承振兴“老字号”，单靠情怀并非长久之计，向新消费（新业态、新模式、新场景）拓展为关键之策。

新业态是新消费重要一环，关键在于两点：跨界和融合。这要求“老字号”既要跟上变革节奏，拿出新的玩法，又要以产品竞争力筑起护城河。

只靠商业点子和悟性做不好“老字号”——廖成林认为，不能只从狭义的文化、工艺、方法等几个方面使劲，要聚焦痛点、卖点，才能以新消费激活“老字号”。

例如，小洞天与重庆奇爽实业深度合作，在做好经典菜品标准化研究的同时，将业务拓展到火锅底料、古法牛肉、青花椒底料等系列预包装食品。

又如，天府可乐抓住“0糖”风潮，今年推出草本无糖可乐新品和天府百柠纤维+汽水，加速布局新赛道。

这样的案例在全国也有不少——“京城汽水之王”北冰洋进军茶饮赛道，在线下开设北平制冰厂门店，摇身变成网红打卡点；茅台跨界冰淇淋，成为火爆全网的大胆尝试……

廖成林认为，抓住新国潮，是“老字号”打造新业态的新契机。新国潮来袭，让不少“老字号”玩转“国潮牌”，例如，北京瑞蚨祥提出“原创中国国风潮”，创新产品花式出圈。

因此，重庆的众多“老字号”要有文化自信，利用新国潮这一载体，拓展新业态，甚至借机走向海外。

▲专业人员制作荣昌陶瓷。龙帆 何佩玙 摄/视觉重庆

抓住年轻人

打造新模式，关键在于抓住新消费的新需求。

年轻消费群体是新消费的主要目标客户。数据显示，90后、95后对零售消费业的贡献已超过70后和80后。

代际之间，有着截然不同的消费观。90后、95后及00后更加注重消费体验。这种体验不仅是物理和感官刺激，还可以是社交价值和精神满足，因此，他们更愿意为爱好、为新奇买单。

廖成林认为，在这方面，重庆部分“老字号”存在两个不足：

一是消费者的年龄断代很明显。多数70后、80后对“老字号”印象比较模糊，90后、00后了解得更少，让很多“老字号”没有达到应有的热度。

二是消费市场的动因比较初级。很多还停留在感官和物质需求，对精神、情绪需求关注得较少，与发达地区相比还有差距。

故而，重庆要振兴“老字号”，一味强调传统、地道是不够的，要打造新消费模式、要学会“抓眼球”，把传统产品与新生代的核心诉求进行有效嫁接。

例如，登康通过对大数据研究发现，90后、95后对新鲜口味更感兴趣，近几年陆续推出变形金刚、国博衍艺等系列IP联名跨界产品，并联合火锅品牌“小龙坎”推出爆款“火锅牙膏”。

又如，梁平张鸭子一直关注新消费体验，先后推出餐桌包装、养殖包装、旅游包装、动漫包装、氮气包装等五代产品，目前又盯上预制菜风潮，计划从产品线上进行改造、重塑……

廖成林还建议，“老字号”在打造新模式方面，还有两项工作要做——

一要系统性思考。要从年轻消费者的角度思考，认识到产品在现在以及未来是要做文化价值，是精神消费与情绪消费的结合，要找到与之共振的方法。

二要关注市场。要具有市场敏锐性，深刻理解“唯一不变的就是变化”这一概念，对市场进行长期观察，“老字号”的亮点在哪，未来要迎合哪个点，都要弄清楚。例如，北京义利创新推出的二锅头巧克力榛子口味月饼，既抓住了月饼这一“老字号”亮点，又以新奇的口感迎合了年轻消费者。

抓住新场景

拓展新场景，要把握好场景和产品的有机结合。

廖成林指出，新场景的建立，不是简单的空间聚集，也不是简单地从线下转向线上，而是整体感受和模式的更新。

例如，陈麻花将原本拇指大小的麻花再一次进行缩小改造，定位从特产变为零嘴，消费场景从“送礼必备”变为“追剧必备”“办公室零食”“冰淇淋伴侣”等。

又如，荣昌围绕安北陶瓷和加禾夏布等“老字号”，分别打造安陶小镇和夏布小镇，将“老字号”和文化、旅游深度融合，仅安陶小镇每年就能吸引上百万游客……

“新场景的打造，还可以融合数字化、信息化和深度沉浸式的体验，尤其是要抓住元宇宙的契机。”廖成林介绍，目前，元宇宙已有250多种运用，北京、上海、成都等地的元宇宙产业已形成了一定规模，并运用到“老字号”的场景拓展中——

前不久，江苏举行的第四届大运河文化旅游博览会上，扬州炒饭通过NFT数字藏品的方式和增强现实技术，利用图、文、音、视等形式，展现不一样的美食体验；今年，浙江五芳斋首次引入元宇宙概念，推出首位虚拟品牌代言人“五糯糯”，从而进一步拉近与Z时代消费者的距离。

廖成林认为，目前重庆大多数“老字号”还没能理解这些新思维，和先进地区还有一定差距。可以利用虚拟现实、数字孪生等呈现方式，让“老字号”实现从现实到虚拟的平移，吸引更多消费者，赋予“老字号”新的生命力。

最后，廖成林还建议，相关部门在政策方面进行适当倾斜，筛选做得比较好的企业进行培育，树立样本；用好国际消费中心城市规划，把“老字号”嵌入规划，使之成为阶段性的项目；同时，企业也要主动“粘”上去，打造一批名优特产品。

李洛