二线高档品牌之争:凯迪拉克缘何脱颖而出?
中国经济网 05-17 16:31 浏览量  3243

  “不断扩展的产品线、颇具竞争力的产品和不断强大的品牌号召力是凯迪拉克销量增长的关键因素”,通用汽车人士认为。

  降价促销,凯迪拉克也只是一种“跟随”,并没有影响经销商的盈利水平。一位山西凯迪拉克经销商透露,“尽管凯迪拉克的降价幅度不小,但仍有一定的利润空间”。

  言必称ABB是高档车市场的惯例,更是因格局使然,尤其是在国内市场,奥迪、宝马和奔驰(ABB)三大品牌占据七成以上的份额,你不说ABB不行。其实,在ABB所占的“头部”空间之外,通常被称作“二线品牌”的高档车阵营,正在发生着深刻而剧烈的变化:总体持续增长,逐渐蚕食ABB的市场份额。其中,有的品牌开始脱颖而出,甩开其他竞争对手;有的即使国产后、即便有两个品牌,竟然也干不过某单一进口车品牌,市场排名一掉再掉;还有的品牌与自己比是增长了,但落后于高档车市场的整体增长,实际上已经掉队并被移出“二线”……

  因此,对于一直保持较高增速的高档车市场,经济日报-中国经济网汽车频道既关注ABB这样的老戏骨,也关注其他具有各种可能的新戏精。今天,我们就来看一看凯迪拉克是怎样在“二线品牌”中脱颖而出,并甩开其他竞争对手的。

  “我们一起总结一下今天各位销售人员的表现,好的经验咱们都学习学习;不足的地方,反思一下如何提高”。北京某凯迪拉克4S店在每天下班前都会上演这一“固定节目”。

  昨日(5月16日)下午18时30分左右,记者实地走访北京的一家凯迪拉克4S店时,巧遇每日例行的总结会。一位销售人员直言,“这一例会对个人而言,带来不小的压力;不过,确实能够提升销售人员的能力和业绩”。

  凯迪拉克一线售人员的业绩提升,最终体现为整体销量的暴增。数据显示,2016年,凯迪拉克在华销量首次突破10万辆,达118016辆,同时超越雷克萨斯和沃尔沃。到2017年,凯迪拉克又将捷豹路虎甩在身后,累计销量为175489辆,增幅51%,一举夺得二线高档车市销量冠军。

  如今,凯迪拉克还在不断扩大领先优势。公开数据表明,上汽通用凯迪拉克(仅国产4款车型)4月销量为18024辆,比上年同期增长28.5%;1-4月销量达到81063辆,同比增长51.2%。如果加上进口车,销售数字则更高。

  那么,作为二线高档品牌的后起之秀,凯迪拉克为何能够在激烈的竞争中脱颖而出呢?

  深化国产化进程 加速补齐各个细分市场短板

  通用中国的相关工作人员表示,“不断扩展的产品线、颇具竞争力的产品和不断强大的品牌号召力是凯迪拉克销量增长的关键因素”。

  在业内人士看来,凯迪拉克在2016年先后推出了两款重磅国产车型——CT6和XT5,与前两年上市的XTS、ATS组成了强大的产品矩阵,这是凯迪拉克销量持续快速增长的主要动力。据公开数据显示,4月,凯迪拉克XT5销量逾6200辆,同比增长11.8%;XTS销量约5205辆,同比上涨46.7%;ATS-L销售5262辆,同比增长23%;CT6的销量达到1357辆,比上年增长109.4%,实现翻番增长。

  经济日报-中国经济网记者了解到,为补齐各个细分市场的短板,凯迪拉克还将继续深化国产化进程,“会进一步扩大产品阵容,几乎每6个月就会推出一款新产品,包括全新车型和改款车型”,厂家一位人士表示。今年三季度,全新紧凑型SUV——XT4将国产上市。到2020年,凯迪拉克将推出9款新产品,进入四个全新的细分市场,最终实现90%的市场覆盖,其中绝大部分车型将进行国产化。

  “伴随着国产化进程的深入和新车型的导入,凯迪拉克有机会进一步扩大市场份额”,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树说。中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长、北大战略与营销课程主讲专家薛旭在接受经济日报-中国经济网记者采访时也表示,“国产化一方面可以规避高额进口税费和高昂的仓储物流成本,从而降低企业的运营成本;另一方面有利于扩大产能规模,加快车企的市场反应速度”。

  “以价换量”不影响盈利 注重提升经销商的服务能力

  不过,销量快速增长的同时,也引发汽车业界对于凯迪拉克在后续产品、品牌、网络建设等体系能力的担忧。有媒体称,“凯迪拉克在中国市场的增长模式是以降价促销、牺牲利润来达成的”。

  在走访北京地区凯迪拉克4S店时,经济日报-中国经济网记者了解到,凯迪拉克的终端优惠幅度确实不小。其中,XT5目前优惠5万-6万元、XTS优惠4万-5万元、ATS-L优惠在8万元,而其CT6轿车的优惠幅度更是达到12万-13万元。

  对此,凯迪拉克方面表示,降价促销只是源自中国目前的市场现状,某些欧洲品牌开启降价的先河,凯迪拉克也只是一种“跟随”;更为引人注意的是,降价并没有影响经销商的盈利水平。一位山西凯迪拉克经销商曾向记者透露,“尽管凯迪拉克的降价幅度不小,但仍有一定的利润空间”。

  为了进一步提升销量,凯迪拉克还在不断扩展经销商网络。目前,凯迪拉克在国内共有180家经销商,经过渠道升级、推动网络发展之后,力争到2020年在全国建立300家经销商。其中,对于三、四线城市的渗透,被看作是凯迪拉克未来取得进一步增长的机会。而为了保证增长的可持续性,“凯迪拉克还会对经销商展厅进行升级,提升经销商的综合服务能力”,上述通用中国的工作人员说。

  基于此,凯迪拉克计划2018年在中国市场实现零售销量突破20万辆的目标。显然,在将其他二线高档品牌远远地甩开之后,凯迪拉克未来的目标自然会瞄向一线阵营的奥迪、宝马、奔驰。那么,异军突起的凯迪拉克能否延续这股高歌猛进的势头,进而直面与ABB的竞争,甚至是打破多年未变的高档车格局呢?

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